Le 1er mars 2020, la nouvelle tombe. Baselworld est annule. Le COVID-19 a eu raison du plus vieux salon horloger du monde. Mais soyons honnetes : le virus n’a fait qu’achever un patient deja en soins palliatifs.
Tu veux comprendre comment un evenement centenaire, ne en 1917 sous le nom de Schweizer Mustermesse Basel, s’est effondre en a peine trois ans ? Installe-toi. C’est une histoire de pouvoir, d’arrogance et de rendez-vous manques.
L’hemorragie commence en 2018
Le premier coup fatal, c’est Nick Hayek qui le porte. En juillet 2018, le patron du Swatch Group annonce dans la Neue Zurcher Zeitung que ses 18 marques — Omega, Longines, Breguet, Blancpain, Tissot, Harry Winston, Rado, et toutes les autres — ne reviendront plus a Bale. Fini. Plus jamais.
La raison officielle ? Les couts exorbitants et l’incapacite de MCH Group a se reinventer. Hayek ne mache pas ses mots. Il parle d’un modele depasse, d’un organisateur qui confond prestige et immobilisme. Le Swatch Group lancera sa propre plateforme, « Time to Move », a Zurich. Plus agile, plus moderne, plus proche des clients.
Pour Baselworld, c’est une amputation. Le Swatch Group, c’etait le plus gros exposant du salon. Des milliers de metres carres de stands. Des budgets colossaux. D’un coup, le hall principal se retrouve avec un trou beant.
2019 : Breitling suit, le format se fissure
En avril 2019, c’est au tour de Georges Kern, le CEO de Breitling, de claquer la porte. Breitling ne sera pas a Baselworld 2020. La marque prefere son propre format, le « Breitling Summit », des evenements itinerants plus intimes, plus flexibles.
Le probleme de fond, c’est le calendrier. MCH Group a deplace Baselworld fin avril 2020, juste apres le SIHH de Geneve (devenu Watches & Wonders), pour permettre aux journalistes et detaillants americains et asiatiques de faire les deux salons en un seul voyage. L’intention est bonne. Le resultat est catastrophique : Breitling considere que ce timing est incompatible avec sa strategie de lancement.
A ce stade, le signal est clair. Les grandes marques n’ont plus besoin de Bale. Le digital a change la donne. Les reseaux sociaux permettent de lancer une collection devant des millions de personnes sans louer un stand a 500 000 francs suisses.
Mars 2020 : le COVID porte le coup de grace
Le 28 fevrier 2020, le Conseil federal suisse interdit les rassemblements de plus de 1 000 personnes. C’est la fin. Baselworld 2020, prevu du 30 avril au 5 mai, est reporte a janvier 2021. MCH Group n’a pas le choix.
Mais c’est la gestion de l’apres-annulation qui va transformer une crise sanitaire en naufrage total.
Le scandale des remboursements
MCH Group propose aux exposants deux options. Option A : 85 % des frais reportes sur 2021, 15 % gardes par l’organisateur. Option B : 30 % rembourses, 40 % reportes, 30 % conserves par MCH pour couvrir les couts.
Tu lis bien. Dans aucun des deux cas, l’exposant ne recupere son argent. Pour des PME horlogeres et des joailliers independants qui ont deja paye des centaines de milliers de francs, c’est un scandale.
Hubert J. du Plessix, president du Comite des Exposants Suisses et par ailleurs directeur chez Rolex, prend la plume. Sa lettre est cinglante. Il exige le remboursement integral. Il parle de « decisions unilaterales » et d’un organisateur incapable de « repondre aux attentes et aux besoins des marques ». Le ton est glacial. Diplomatique, mais glacial.
Derriere les mots polis, c’est une guerre ouverte. Les petits exposants, eux, n’ont pas le poids de Rolex pour negocier. Certains menacent d’engager des poursuites judiciaires. L’ambiance est toxique.
14 avril 2020 : l’exode vers Geneve
Le 14 avril, le couperet tombe. Rolex, Patek Philippe, Chanel, Chopard et Tudor annoncent conjointement leur depart de Baselworld. Definitivement. Les cinq marques rejoindront Watches & Wonders a Geneve, en partenariat avec la Fondation de la Haute Horlogerie.
Relis cette phrase. Rolex et Patek Philippe. Les deux piliers de Baselworld depuis des decennies. Les deux marques sans lesquelles le salon n’existe tout simplement pas. Elles s’en vont.
Le communique est poli mais ferme. Les marques evoquent « l’incapacite de la direction de Baselworld a repondre a leurs attentes ». Le report unilateral a janvier 2021, decide sans concertation, a ete la goutte d’eau.
Quelques semaines plus tard, LVMH — avec TAG Heuer, Zenith et Hublot — annonce egalement son depart pour Geneve. Le dernier grand groupe a quitter le navire.
MCH Group au bord du gouffre
Les chiffres sont vertigineux. MCH Group prevoit des pertes de chiffre d’affaires allant jusqu’a 170 millions de francs suisses pour 2020. Le groupe licencie 150 employes dans sa division evenementielle. Le cours de l’action s’effondre.
Un accord est finalement trouve avec les exposants : les huit plus grandes marques recuperent 60 % de leurs frais. Les autres obtiennent 65 %. C’est mieux que rien, mais le mal est fait.
En mai 2020, MCH Group annonce que Baselworld 2021 n’aura pas lieu. Le salon centenaire est officiellement mort.
Qu’est-ce que ca signifie pour l’avenir ?
La disparition de Baselworld, c’est bien plus qu’un salon qui ferme. C’est un changement de paradigme.
Premierement, Geneve a gagne. Watches & Wonders est devenu le salon unique de la haute horlogerie. Un seul lieu, un seul moment, une seule scene. C’est plus rationnel. Mais c’est aussi plus elitiste. Les marques independantes et les joailliers qui ne peuvent pas se payer un stand a Geneve ont perdu leur vitrine.
Deuxiemement, le digital a pris le pouvoir. Les lancements en ligne, les livestreams, les presentations sur Instagram et YouTube — tout ca a explose pendant le COVID. Et les marques ont decouvert que ca marchait. Pourquoi depenser un million en decoration de stand quand une video bien produite touche dix fois plus de monde ?
Troisiemement, le modele du mega-salon est mort. Le concept d’un evenement geant ou 1 500 exposants se retrouvent sous un meme toit pendant une semaine, avec des couts astronomiques et une logistique delirante, appartient au XXe siecle. L’avenir, ce sont des formats hybrides, plus courts, plus cibles.
Le vrai coupable
Le COVID n’a pas tue Baselworld. Il a accelere une agonie qui durait depuis des annees. Le vrai coupable, c’est l’arrogance de MCH Group. L’incapacite a ecouter les exposants. Le refus de baisser des tarifs delirants. L’absence de vision numerique. Et surtout, la certitude que les marques n’avaient pas le choix.
Elles avaient le choix. Elles l’ont exerce.
Baselworld 2019, avec ses 520 exposants contre 1 500 quelques annees plus tot, aurait du etre un signal d’alarme. Personne n’a ecoute. Ou plutot, ceux qui devaient ecouter ne voulaient pas entendre.
Le 25 mars 2020, pendant que le monde se confinait, le plus grand salon horloger de la planete expirait en silence. Cent trois ans d’histoire, balayes en trois ans de deni.
Repose en paix, Baselworld. Tu meritais mieux que ca.
— Karim A.