Tu te souviens de mars 2020 ? Le monde s’arrete. Les manufactures suisses ferment leurs portes, les salons sont annules, les boutiques baissent le rideau. L’horlogerie, cette industrie construite sur le temps long, decouvre brutalement que le temps peut aussi s’arreter.
Et pourtant, 2020 n’a pas ete une annee perdue pour l’horlogerie. Ca a ete une annee de mutation. Les marques ont pivote vers le digital, les collectionneurs ont achete en ligne, et certains lancements ont marque les esprits bien au-dela de la crise sanitaire. Retour sur douze mois qui ont change les regles du jeu.
Le grand arret : quand les manufactures ferment
Mi-mars 2020, le Conseil federal suisse interdit les rassemblements de plus de 1 000 personnes, puis impose le semi-confinement. Les manufactures horlogeres ferment une a une. Patek Philippe arrete sa production le 17 mars. Rolex fait de meme a Bienne et Geneve. Swatch Group, Richemont, LVMH : tout le monde est a l’arret.
Pour une industrie qui fonctionne sur des cycles de production planifies des mois a l’avance, c’est un seisme. Les exports horlogers suisses chutent de 81,3 % en avril 2020 par rapport a avril 2019, selon la Federation de l’industrie horlogere suisse (FH). Sur l’ensemble de l’annee, la baisse sera de 21,8 %, a 16,9 milliards de CHF — le pire recul depuis la crise financiere de 2009.
La mort de Baselworld : la fin d’une ere
Mais la vraie rupture structurelle de 2020, c’est la fin de Baselworld. Le salon horloger de Bale, ne en 1917, etait le rendez-vous annuel de l’industrie. Pendant une semaine, tout le monde s’y retrouvait : marques, detaillants, journalistes, collectionneurs.
En fevrier 2020, Baselworld est reporte a cause du COVID. Puis, en avril, Rolex, Patek Philippe, Chanel, Chopard et Tudor annoncent leur depart definitif pour rejoindre un nouveau format genevois en partenariat avec la Fondation de la Haute Horlogerie : Watches & Wonders. Sans ses locomotives, Baselworld n’a plus de raison d’etre. En juillet 2020, l’evenement est officiellement enterre apres plus d’un siecle d’existence.
La migration vers Watches & Wonders Geneva n’est pas un simple demenagement. C’est un changement de philosophie : le nouveau salon mise sur le digital autant que sur le physique, avec des presentations en ligne accessibles au grand public. L’ere du salon reserve aux professionnels est terminee.
Le pivot digital : les marques decouvrent Internet
Ca peut paraitre caricatural, mais l’horlogerie de luxe avait un retard considerable dans le digital. En 2019, la plupart des grandes maisons n’avaient pas de boutique en ligne. L’idee meme de vendre une montre a 10 000 euros sans essai physique semblait absurde.
2020 a balaye ces certitudes. Les maisons ont lance des e-boutiques en quelques mois. Les presentations de nouveautes se sont faites en livestream. Les reseaux sociaux sont devenus le canal principal de communication.
Chez les maisons de vente aux encheres, la transformation a ete encore plus spectaculaire. Sotheby’s a realise 47,4 millions de dollars de ventes de montres en ligne en 2020 — cinq fois plus qu’en 2019. Phillips a enregistre un record historique avec une Patek Philippe 2523/1 adjugee a 3,7 millions de CHF par un encherisseur en ligne. Le digital n’est plus un complement : c’est le coeur du business.
Les lancements qui ont marque 2020
Malgre la crise, les marques n’ont pas arrete de creer. Et certains lancements ont fait date.
Rolex Submariner 41 mm : l’evolution tranquille
La nouvelle Submariner de 2020, c’est l’art du changement imperceptible. Le boitier passe de 40 a 41 mm, les cornes sont affinées, les flancs retravailles. Le nouveau calibre 3230 (sans date) ou 3235 (avec date) offre 70 heures de reserve de marche — un bond par rapport aux 48 heures precedentes. Le bracelet Oyster integre le systeme Easylink avec rallonge de confort invisible.
Sur le papier, les changements sont subtils. En main, c’est une autre montre. Plus elegante, plus fine au poignet malgre le millimetre supplementaire. La Submariner n’avait pas ete fondamentalement revue depuis 2010. En 2020, Rolex rappelle qu’elle sait faire evoluer ses icones sans les denaturer.
Rolex Oyster Perpetual : la revolution des couleurs
Mais la vraie bombe de 2020 chez Rolex, c’est l’Oyster Perpetual. Le modele le plus simple du catalogue — pas de date, pas de lunette, juste l’heure — debarque en 36 et 41 mm avec des cadrans laques dans des couleurs inedites : turquoise, corail, jaune, vert, rose bonbon.
La ref. 124300 en turquoise a litteralement casse Internet. Les listes d’attente ont explose, les prix sur le marche gris ont atteint le double du tarif boutique (environ 5 550 euros) en quelques semaines. Pour une Oyster Perpetual — le modele d’entree de chez Rolex. C’est un phenomene sans precedent, qui dit beaucoup sur l’appetit des collectionneurs pour la couleur et l’originalite, meme chez la marque la plus conservatrice du monde.
Patek Philippe Nautilus : le debut de la fin
En 2020, des rumeurs persistantes evoquent l’arret de la Nautilus ref. 5711/1A, la montre sport-chic la plus desiree de la planete. Patek Philippe ne confirme rien, mais les prix secondaires s’envolent. En avril 2021, la confirmation viendra avec un ultime cadran vert olive. Mais en 2020, l’incertitude suffit a alimenter la fievre. La 5711 se negocie deja a plus de 50 000 euros pour un prix public de 29 000 euros. L’horlogerie speculative est en plein boom.
Tudor Black Bay Fifty-Eight Navy Blue : le coup de maitre
Dans un registre tres different, Tudor sort la BB58 en bleu marine (ref. 79030B) et enflamme la communaute. Boitier 39 mm, calibre manufacture MT5402, 70 heures de reserve de marche, lunette en aluminium anodise bleu, cadran bleu mat. A 3 200 euros sur bracelet tissu ou 3 500 euros sur acier, c’est le rapport qualite-prix-desirabilite le plus delirant de l’annee. On y reviendra en detail dans un article dedie.
L’essor des independants
Si 2020 a ete difficile pour les grands groupes, elle a ete paradoxalement favorable aux horlogers independants. Les collectionneurs, confines, ont passe du temps sur les forums et les reseaux sociaux. Ils ont decouvert des marques comme MB&F, F.P. Journe, De Bethune, H. Moser & Cie. Les ventes aux encheres ont consacre cette tendance : les pieces d’independants ont systematiquement depasse leurs estimations.
Le phenomene Kurono Tokyo, lance par l’horloger japonais Hajime Asaoka, illustre parfaitement cette dynamique. Ses montres a moins de 2 000 dollars, vendues exclusivement en ligne en editions limitees, s’ecoulent en quelques minutes. En 2020, le mot “drop” entre dans le vocabulaire horloger.
La Chine, locomotive inattendue
Alors que l’Europe et les Etats-Unis etaient encore en crise au second semestre, la Chine a repris ses achats horlogers a un rythme impressionnant. Les exports suisses vers la Chine ont bondi de 20 % au quatrieme trimestre 2020 par rapport a 2019. Hainan, avec sa politique de duty-free, est devenu un Eldorado pour les marques. Le marche chinois a litteralement sauve les chiffres annuels de plusieurs groupes horlogers.
Ce que 2020 a change pour toujours
Plusieurs transformations amorcees en 2020 sont desormais irreversibles.
Le digital est devenu central. Plus aucune marque ne peut se permettre d’ignorer le commerce en ligne, les reseaux sociaux et les presentations virtuelles. L’epoque ou l’on attendait un salon annuel pour decouvrir les nouveautes est revolue.
Le salon unique a vecu. Baselworld est mort, et meme Watches & Wonders ne sera jamais le rendez-vous monopolistique qu’etait Bale dans les annees 2000. L’industrie est passee a un modele multi-evenements, multi-canaux.
Les collectionneurs sont devenus acteurs. Les forums, les comptes Instagram, les podcasts horlogers ont pris une influence considerable. Les marques ecoutent les collectionneurs comme jamais auparavant. La relation verticale marque-client est devenue horizontale.
L’horlogerie speculative est nee. La folie des prix secondaires sur les Nautilus, les Oyster Perpetual de couleur et d’autres references a cree un marche de speculation qui ne disparaitra pas. C’est une lame a double tranchant : ca attire de nouveaux acheteurs, mais ca detourne aussi l’attention de ce qui rend une montre mecanique passionnante — le mouvement, la finition, l’histoire.
L’annee ou tout a bascule
2020 n’a pas ete l’annee ou l’horlogerie s’est arretee. C’est l’annee ou elle a appris a vivre autrement. Plus digitale, plus directe, plus globale. Moins dependante des salons physiques, moins enfermee dans ses codes seculaires. Les montres sont restees les memes — mecaniques, analogiques, intemporelles. Mais tout ce qui les entoure — la facon de les presenter, de les vendre, d’en parler — a change en douze mois plus qu’en vingt ans.
Et si tu me demandes ce que je retiens de cette annee folle, c’est une image : Aurel Bacs, seul dans une salle de vente vide a Geneve, adjugeant une Patek Philippe a 3,7 millions de francs a un ecran d’ordinateur. L’horlogerie du XXIe siecle, en une photo.
— Elise V.